品牌故事：创始人环球旅行，探索世界，创立品牌
PMPM，源自法语Pour le Monde, Pour le Monde，是“去往世界，探索世界”的意思。创始人兼CEO闪烁、联合创始人Wen均来自宝洁公司，在离职后，开启了将近一年的环球旅行，也在旅行中萌生了创立PMPM的想法。
（图片来源：网络公开资料，PMPM创始人——闪烁）
在旅行过程中，她们发现，不同地域的女性会用独特、有趣的方式让自己外貌更美丽。比如，在非洲当地的少女会用红面包树果实磨成粉敷脸，使得皮肤变得更加光亮；在斯里兰卡，女孩们会用椰子油做面膜SPA等。
旅行结束后，她们于2019年10月，成立了上海时垠电子商务有限公司，创立品牌PMPM环球配方，主张探索全球，带回肌肤能量的品牌理念，坚持以“配方＞成分”为宗旨，探索原创护肤配方“X+Y+Z”，入局护肤市场，护肤界的“Discovery”由此诞生。
（图片来源：PMPM微信公众号）
01 发展历程：
爆品频出+多轮融资，获得资本、消费者青睐
PMPM成立仅一年，获得投资者、消费者的喜爱，在疫情环境下逆势增长，成为2020年快速增长的新锐护肤品牌，其发展历程大致可以分为三个阶段：
1.启动期：19年10月-20年3月，获得源码资本千万级别天使轮融资；开通官方微信服务号、入驻微博、小红书；淘宝店铺开业，推出第一个系列产品——马达加斯加系列，主推“发光面团”涂抹面膜。
在选择产品时，PMPM首先选择高增速、低渗透的涂抹面膜作为切入品类，区别于市场上多数涂抹面膜主打的“补水保湿”功效，突出“去黄提亮”功效，快速占领用户心智，打造爆品。
2.快速成长期：20年5月-9月，获得源码资本、黑蚁资本、新宜资本数千万Pre-A轮投资；天猫旗舰店开业，发光面团成为天猫涂抹式面膜品类TOP2，推出布列塔尼系列、保加利亚系列产品，主推水乳套装，获得天猫水乳套装TOP10。
进入张沫凡、李佳琦直播间，重点布局快手、抖音短视频平台，快速起量，9月全网单月GMV近1500万，相较于3月GMV翻了100倍。
3.持续增长期：20年10月-21年2月：获得美妆集合店HARMAY话梅的Pre-A+轮独立投资；推出冰岛系列、皮埃蒙特森林系列，主推极光粉底霜、白钻松露瓶精华液；入驻京东、唯品会等电商平台，获得多项年度新锐品牌大奖。
（资料来源：根据公开资料整理获得。统计时间：截至2021年2月）
02 产品策略：
周期性上新，打造多款平价爆品，提升用户复购
截至21年2月，PMPM共推出五个系列产品，产品上新周期从3个月缩短到2个月，生产研发不断成熟，每个系列都会主推1-2款爆品：
1.马达加斯加系列主推发光面团、磨皮粉水、水杨酸棉片；
2.布列塔尼系列主推海糖水乳套装、清洁泥膜；
3.保加利亚系列主推玫瑰红茶水乳套装、玫瑰红茶精华油；
4.冰岛系列主推极光粉底霜；
5.皮埃蒙特森林系列主推白钻松露精华液、超A洁面。
不同系列产品主推爆品类目不同，可以满足用户不同护肤需求，有助于品牌切入不同细分类目，进行品牌渗透，抢占市场份额，提升用户转化及复购率。
（资料来源：PMPM天猫旗舰店。统计时间：2021年2月26日）
在产品价格上，PMPM定价集中在150-200元内，该价格段内商品销量、销售额占比最高，分别为37.5%、49.2%，销量最高的商品为水乳套装。
而40-100元、100-150元两个档位商品数量占比超过52%，销量占比超51%，销售额占比达到33.4%，销量排名靠前的商品为水杨酸棉片、涂抹面膜、精华水、粉底霜等爆款单品。
（资料来源：PMPM天猫旗舰店。统计时间：2021年2月26日）
从天猫旗舰店各类目产品平均成交价看出，套装类产品平均成交价在200元以上（除眼部精华液），礼盒套装平均成交价最高，超过350元。由此可推断，PMPM品牌通过打造平价爆品吸引用户下单，通过套装、礼盒等产品提升用户客单价。
（资料来源：PMPM天猫旗舰店。统计时间：2021年2月26日）
03 内容营销：
品牌内核输出+多渠道推广，打造营销闭环
PMPM通过包装、色彩、命名、质地等角度，全方位突出品牌“探索世界”的内核，并在快递包裹中，也延续这一理念，输出品牌要传达的价值和精神，获得用户好感。
PMPM的产品均以地名来命名，每个系列都添加了当地独特的成分，在产品包装设计上，围绕大自然元素进行配色，并且研发的产品质地与名称更加贴合，如“面团”、“粉底霜”等，这些特点均让PMPM的产品“颜值”加分，用户在使用的时候也能够有更贴切的肤感，让用户能够“看见”产品的独特之处。
（资料来源：PMPM官方微信公众号）
此外，PMPM把快递盒设计成行李箱，包裹里会送上明信片、手写信等，这些元素的叠加，让用户感受到这是一份来自“远方”的礼物，极大提升对产品的印象和好感度。
（资料来源：网络公开资料）
PMPM在线上营销推广覆盖小红书、微博、微信、快手、抖音等渠道，各渠道布局重点如下：
1.小红书——新品种草：据千瓜数据统计显示，PMPM近30天投放达人数量比例为头部10%、腰部42%、初级48%，笔记类型中，43%是视频，57%是图文。笔记推广产品中，皮埃蒙特森林系列新品推广笔记数量占比超30%，包括PMPM白钻松露瓶精华、PMPM超A洁面、PMPM白松露水乳等。小红书成为PMPM新品种草推广的首要平台。
（资料来源：小红书种草笔记）
2.微博——放量促转化：据西瓜微数统计显示，PMPM2月份投放达人数量比例为达人粉丝数500w以上占4%，100-500w占32%，100w以下占64%，博文内容多以突出优惠折扣类内容为主，在评论区置顶淘口令链接，引导用户领券下单。博文推广产品中，多以水乳套装为主，包括PMPM海糖水乳，推广博文数量占38%；PMPM玫瑰红茶水乳，推广博文数量占25%。微博成为PMPM爆品放量推广平台，通过折扣优惠，引导用户下单，促进转化。
3.微信——吸粉重运营：据西瓜数据统计显示，近30天投放达人数量比例为西瓜指数800以上占21%，500-800占56%，500以下占23%，文章内容结构多为需求场景+品牌背书（明星/主播推荐+品牌获奖）+试用效果+成分介绍，引导用户进入品牌官方小程序购买，并关注官方公众号或小助手。文章推广产品中，以PMPM首个爆品发光面团为主，推广文章数量占45%，其他产品推广数量较少。微信平台成为PMPM吸引新粉，进行用户运营的重要平台。
（资料来源：微信推广文章）
4.快手——短视频铺量，KOL直播促转化：快手直播以KOL为主，产品测评/直播预热等短视频铺量，助力直播转化。据飞瓜数据显示，近30天直播合作KOL包括头部/腰部主播，如瑜大公子、蒙安、我是张凯毅、榴莲大魔王等，直播销量排名靠前的产品包括PMPM海糖水乳、红茶玫瑰水乳、水杨酸棉片等。21年1月，PMPM开通快手官方账号，并开通快手小店，目前仍以KOL直播带货合作为主。
5.抖音——布局直播，重视店播：PMPM从20年5月开始在抖音尝试做直播，9月开始发力，合作KOL包括头部、中腰部美妆/测评/生活等类型主播，如陈赫、阿纯是质量测评家、毛光光等，店铺直播为辅，以KOL直播/专场为主，提高品牌声量。21年2月开始，店铺自播发力，据果集数据显示，PMPM2月份店铺直播场均GMV超2.5万，直播销量排名靠前的产品是PMPM海糖水乳、红茶玫瑰水乳以及水杨酸棉片。抖音成为品牌店铺直播重要渠道。
（数据来源：飞瓜数据，统计时间：2021年2月26日）
PMPM在各个社交媒体渠道的布局和侧重点均有不同，目的非常明确。在小红书以新品种草为主，抖音、快手、微博以转化为主，在微信公众号以用户运营为主。不同渠道推广的产品也有侧重，从种草到转化，形成营销闭环。
总结：PMPM创始人闪烁曾经说过，“当我们见过大，我们就会放过小。”透过全球探索，将远方的美好带回给消费者，这是品牌在精神层面去和用户进行的一种沟通和对接。作为一个新型生活方式品牌，PMPM从品牌创立、产品研发、内容营销等过程，均坚持这样的品牌主张和理念，不断给用户带来有趣、新鲜的护肤感受，让生活更加美好。返回搜狐，查看更多